Loyalitetsprogrammer har i årtier været en af flybranchens største succeshistorier. Ideen var enkel. Jo mere du fløj med et flyselskab, desto flere fordele fik du. Status, loungeadgang, opgraderinger og bonusrejser var belønningen til de kunder, som valgte det samme selskab igen og igen.
I dag er billedet et andet.
De fleste store bonusprogrammer belønner ikke længere primært aktivitet, men omsætning. Den passager, som flyver Business Class fem gange om året, kan i dag være mere værdifuld end den kunde, der flyver 100 gange på billige billetter. Set fra flyselskabets regneark giver det god mening. Kunder, der køber dyre billetter, bidrager mere til bundlinjen.
Men loyalitet handler ikke kun om penge.
Den kunde, der uge efter uge vælger det samme flyselskab, selv om konkurrenten måske er billigere eller har en mere attraktiv afgang, udviser også loyalitet. Det er den type kunder, som mange flyselskaber historisk er blevet store på. Alligevel er det netop dem, der flere steder oplever, at det bliver sværere at opnå og bevare status.
Samtidig er værdien af de optjente point stille og roligt blevet udhulet.
Det er blevet vanskeligere at finde attraktive bonusbilletter, særligt på de mest populære afgange og i Business Class, hvor mange drømmer om at bruge deres point. Når man endelig finder en ledig plads, er afgifter og gebyrer ofte steget markant. Resultatet er, at den reelle værdi af pointene er faldet.
Man kan næsten tale om inflation i bonusvalutaen.
Ikke alene optjener mange rejsende færre point for den samme flyrejse end tidligere. De point, de allerede har optjent, rækker heller ikke lige så langt, når de skal bruges. Det er en udvikling, som mange loyale kunder tydeligt kan mærke.
Samtidig er der sket noget andet, som måske er endnu mere interessant.
Det er blevet langt lettere at optjene store mængder point uden overhovedet at sætte sig ind i et fly. Kreditkort, hotelophold, billeje, online shopping, streamingtjenester og et hav af samarbejdspartnere giver i dag point i et tempo, som tidligere kun var forbeholdt de mest flittige forretningsrejsende.
Det er smart.
Men det ændrer også loyaliteten.
For i dag er det ikke nødvendigvis flyselskabet, man er loyal overfor. Det er bonusprogrammet.
Og det er en vigtig forskel.
Bonusprogrammerne er ikke længere blot en afdeling i et flyselskab. De er blevet selvstændige forretningsområder med milliardomsætninger. Mange af dem tjener enorme beløb på at sælge point til banker og andre samarbejdspartnere. Faktisk bidrager flere bonusprogrammer med betydelige overskud, som i nogle tilfælde er mere stabile end indtægterne fra selve flydriften.
Det rejser et interessant spørgsmål.
Er loyalitetsprogrammer stadig først og fremmest skabt for at få os til at købe flybilletter?
Eller er de blevet en forretning i sig selv, hvor flyrejser blot er én af mange måder at optjene og bruge point på?
Der er ingen tvivl om, at programmerne stadig får mange til at vælge ét selskab frem for et andet. Men den klassiske sammenhæng mellem at flyve meget og blive belønnet tilsvarende er blevet svagere.
Det betyder ikke, at udviklingen nødvendigvis er forkert.
Der er gode argumenter for at belønne de kunder, som lægger flest penge hos flyselskabet. Og de mange muligheder for at optjene point gør bonusprogrammerne relevante for langt flere mennesker end tidligere.
Men man bør være ærlig om, hvad loyalitetsprogrammerne er blevet.
De handler ikke længere kun om at belønne de mest trofaste flyrejsende. De handler i stigende grad om at skabe en stærk relation til et bonusunivers, hvor flyvninger blot er én brik blandt mange.
Måske er det derfor, nogle af de mest loyale rejsende føler, at de er blevet glemt.
Ikke fordi de flyver mindre.
Men fordi det, der engang gjorde dem særlige, ikke længere vægter lige så højt.
Spørgsmålet er derfor, om flyselskaberne på længere sigt risikerer at miste noget af det, som loyalitetsprogrammerne oprindeligt blev skabt til.
Nemlig loyaliteten til selve flyselskabet.
